- Эврика: давайте создадим отдел продаж! Наймем людей, расскажем им о том. что продает наша компания, - и пусть находят нам клиентов! В итоге люди принимаются на работу, вяло начинают что-то делать. Результат обычно нулевой, и через некоторое время они уходят. Продаж почти нет, текучка в отделе бешеная. Вдобавок вас кроют матом клиенты: "Что это за компания? Кого они нам прислали?"

-Следующая блестящая идея: давайте наймем готовых, профессиональных менеджеров по продажам! Лучше мы им побольше заплатим - зато они умеют работать с клиентами. Идея хороша, только не работает. Хороших коммерсантов мало, меньше 10% от количества рабочих мест, где они нужны.

Почему реклама не дает результатов

Сначала обычно размещают рекламу. Результат в большинстве случаев близок к нулю. На то есть немало причин.

- Реклама срабатывает, когда у человека есть личная заинтересованность в том, что рекламируется. Если клиент - организация, то у кого будет личная заинтересованность? У самой компании? Компания - это просто пачка бумаги, лежащая в сейфе (учредительные документы). У сотрудников? Они в основном думают о себе, любимых, и о своих личных интересах - как и мы с вами. А вовсе не об интересах компании.

- Реклама сработает только тогда, когда ее увидит или услышит тот сотрудник компании, который. занимается именно этими вопросами. Если вы торгуете промышленным оборудованием, то сотрудничаете только с теми, кто принимает решение о его закупке, - с директорами и главными инженерами заводов. А в каждом городе их может быть всего несколько десятков человек, и вашу рекламу на ТВ большинство из них просто не увидит. Если ваши целевые клиенты 1% населения, то эффективность затрат на рекламу в СМИ нужно делить на 100.

- Хорошо, если ваши клиенты находятся в том же городе, что и вы. А если они расположены по всей России? Во сколько вам обойдется реклама на центральном телевидении? И будет ли отдача?

- Кроме того - а будут ли клиенты искать вас сами, чтобы отдать вам свои денежки? Уверяю вас: самые интересные, самые "жирные" клиенты никого не ищут. Их самих находят, обхаживают и облизывают - ради очень хороших денег.

- Даже если клиент вам позвонил, в большинстве случаев он еще не готов купить Он просто интересуется. Скажите ему цену по телефону или отправьте прайс-лист по факсу - и, скорее всего, вы больше никогда его не увидите и не услышите.

- Существует всего пять задач, которые можно решить с помощью рекламы и PR. Так вот. 80-90 % всей рекламы не решает ни одну из этих задач. Такая реклама - просто выброшенные на ветер деньги. Еще раз для ясности: реклама в наших СМИ на 80-90% бесполезна и не может дать никакой отдачи тем. кто ее размещает. Как вы думаете, входит ли ваша реклама в эти 80-90%?

- Правда в том. что вы никогда не знаете, насколько эффективно действует ваш ролик (блок, статья). Чтобы узнать, насколько эффективна ваша реклама, хотя бы когда она уже идет, вам нужна система анализа ее эффективности. Например, сколько было звонков и по какой рекламе. Если у вас в компании нет такой системы - значит, вы наверняка пускаете большую часть вашего рекламного бюджета коту под хвост.

Правда в том, что реклама не может увеличить вам объем продаж. Реклама не может увеличить количество ваших клиентов. Все, что она может сделать, - это обеспечить вам обращения людей. И только качественная профессиональная работа ваших сотрудников может превратить эти обращения в ваших клиентов,делающих реальные платежи.

Чтобы из слегка заинтересованного клиента, обратившегося к вам по рекламе, сделать клиента реального, с ним нужно работать. Нужно с ним встречаться. Налаживать личные отношения. Выяснять, что ему нужно на самом деле, и делать предложения, исходя из его потребностей. Но этого мало. Нужно выяснить, что его беспокоит в вашем предложении. И устранить причины этого беспокойства. Иначе сделка не состоится. Нужно делать то же самое, что и в прямых продажах.

Следовательно, реклама и PR могут дать вам результат только при условии, что у вас есть отдел прямых продаж. И в нем работают профессионально подготовленные и обученные сотрудники, вооруженные эффективной технологией продаж. С другой стороны, если у вас есть такой отдел, он может прекрасно работать и обеспечивать вам стабильно высокие продажи вообще без рекламы. И только тогда с помощью рекламы вы можете значительно увеличить и без того неплохие продажи.

Поэтому, если ваши основные клиенты - организации и предприятия, вам прежде всего необходимо создать отдал прямых продаж и построить систему продаж. Только потом наступает время рекламы. Если вы, конечно, действительно хотите увеличить число клиентов и повысить объем продаж. А не просто выбросить деньги на ветер.

Что происходит, если на рынке, где большинство компаний традиционно ориентируются на рекламу как основной способ привлечения клиентов, кто-то начинает активно использовать технологию прямых продаж? Вспомните Столетнюю войну между Англией и Францией. Представьте себе французскую рыцарскую конницу. Доспехи, копья, плащи, дорогостоящие боевые кони. Шик, блеск, красота! На экипировку уходил доход целых поместий. И вот вся эта красота мчится по полю. А на другом конце поля стоят английские простолюдины - йомены Брони нет, оружие - палки: большие английские луки. В рукопашной французский рыцарь разделал бы такого простолюдина под орех. Если бы до него доехал. Беда в том, что ни при Кресси, ни при Азенкуре французские рыцари просто не доезжали до англичан. Английский лучник держал в воздухе шесть стрел. Первая как раз вонзалась в рыцаря, когда лучник пускал седьмую. В двух битвах французская рыцарская кавалерия была полностью уничтожена. В этом суть гонки вооружений. Когда на сцену выходит большой английский лук - рыцарская конница с нее уходит. Лучше всего, если вы первым воспользуетесь более совершенным оружием. Если это сделает кто-то другой - вам нужно применить такое же или более совершенное. Иначе уйти со сцены придется именно вам.

Компоненты эффективной системы продаж

Эффективная система продаж не станет таковой без трех обязательных компонентов.

-Сотрудники отдела продаж. Они должны быть правильно отобраны - по специальной технологии. И тщательно обучены. Завершающий этап отбора - тренинг продаж. Его должен проводить тренер-практик, сам много лет строящий системы продаж и успешно продающий. Это - либо профессиональный бизнес-тренер, либо один из руководителей продаж вашей компании.Нет ничего хуже тренера без опыта продаж! Впоследствии - ежемесячные внутрикорпоративные тренинги. Плюс ежеквартальное или ежегодное участие в профессиональных тренингах продаж.

- Технология продаж: стандарты и документы. Есть список из 27 документов, необходимых для выстраивания технологии продаж. Требуется не менее 12-15 из них (в зависимости от специфики компании) для эффективной работы отдела. У большинства компаний из этого списка - только 1-3. Важнейший из этих документов - приказ об оплате труда менеджеров по продажам. Обычно сдельные выплаты сотрудникам устанавливаются от результатов их продаж. В приказе должна быть установлена прямая зависимость этих выплат от выполнения личного плана продаж сотрудника и плана продаж по отделу/по компании. Если такой зависимости нет (тем более, если нет планов) - система продаж отсутствует.

Руководители отдела продаж, в задачи которых входит:

- административное руководство отделом: для эффективной работы необходимы соответствующие ежедневные, еженедельные и ежемесячные мероприятия;

- разработка, внедрение, корректировка и развитие технологии продаж;

- участие в отборе и найме сотрудников, их начальное обучение;

- проведение внутрикорпоративных тренингов продаж, наставничество;

- участие в продажах сотрудников и в наиболее крупных и тяжелых переговорах, "дожимание" клиентов.

Построение директивной системы продаж методом проб и ошибок занимает много лет. Построить такую систему нелегко. Требуются выдержка и железная сила воли. Раз за разом необходимо начинать все заново. И это нормально.В этой статье отражен  опыт в организации и построении систем продаж. На сегодняшним день я более-менее разбираюсь в том, как их строить. И это не потому, что я с самого начала знал, как надо. А потому, что за эти годы сделал все возможные и невозможные ошибки, которые только можно сделать при построении систем продаж.